THỊ TRƯỜNG ĐỒ UỐNG TRÀ VÀ CÀ PHÊ 2022 CỦA CÁC THƯƠNG HIỆU LỚN NHƯ THẾ NÀO?

Thị trường trà & cà phê Việt Nam đã có nhiều thay đổi sau giai đoạn cao trào liên tục Covid-19. Với việc bán cho Masan, Phúc Long đã có cú bứt tốc ngoạn mục với 93 cửa hàng và 981 kiosk tích hợp cùng chuỗi WinMart. Highlands Coffee không kém cạnh với hệ thống gần 700 quán. Ở chiều ngược lại, The Coffee House và Trung Nguyên Legend đã thụt lùi một chút trong hơn 2 năm qua.

Muốn biết những thương hiệu trà & cà phê nào đang có tham vọng lớn muốn chiếm lĩnh thị trường Việt Nam, người ta chỉ cần ra Ngã 6 Phù Đổng ở trung tâm Quận 1, TP.HCM. Kể từ sau khi Starbucks xuất hiện tại đây vào năm 2013, vị trí đắc địa này được xem như là ‘thánh địa’ của các thương hiệu cà phê. Có lẽ trong thâm tâm của các chủ thương hiệu F&B, ai cũng muốn mình có thể sánh ngang “tượng đài” cà phê Starbucks!

Hiện tại, theo ghi nhận của chúng tôi, ở khu vực Ngã 6 Phù Đổng đang có sự hiện diện của Starbucks, Phindeli, Katinat, Café Amazon và xa hơn 1 chút là Chuk Tea & Coffee ở đường Nguyễn Trãi. Mặt bằng hiện tại của Phindeli trước đây đã từng được Phúc Long và Soya Garden thuê. Ở góc phố gần cửa hàng Con Cưng, trước đây cũng đã được chuỗi Guta thuê để làm cửa hàng flagship.

Trong bài viết này, chúng tôi sẽ không đề cập đến Starbucks (hiện đang có khoảng 78 cửa hàng) bởi thương hiệu này ở phân khúc cao cấp. Chúng ta sẽ cùng tìm hiểu câu chuyện của các chuỗi thương hiệu trung cấp.

4 thương hiệu chơi chính ở thị trường chuỗi bán lẻ trà và cà phê ở Việt Nam hiện tại dễ dàng kể tên gồm Highlands Coffee, Phúc Long, The Coffee House và Trung Nguyên Legend. Dù 4 thương hiệu mới nổi khác gồm Phindeli, Katinat, Café Amazon hay Chuk đều cho thấy tham vọng của mình khi án ngữ tại Ngã 6 Phù Đổng, song tất cả vẫn tam thời phải xếp dưới 4 đại gia kia một bậc.

Về Katinat: Thành lập năm 2016, đến cuối năm 2021, Katinat Saigon Kafe mới chỉ có 10 cửa hàng cà phê nhỏ nằm rải rác ở trung tâm Quận 1 và Quận 3, nhưng bây giờ họ đã có 33 cửa hàng cỡ lớn nằm ở các vị trí đắc địa tại TP.HCM và các tỉnh lân cận. Mục tiêu của thương hiệu này sẽ là mở rộng chuỗi lên con số 50 cửa hàng trong tương lai.

Về Café Amazon: chuỗi cà phê 20 năm tuổi của PTTOR (ông lớn trong ngành năng lượng Thái Lan) tiết lộ về quyết định mở rộng thị trường sang Việt Nam năm 2019, song do Covid-19, phải đến cuối năm 2020 họ mới mở cửa hàng đầu tiên tại siêu thị GO! (trước đây là BigC, thuộc Central Retail Vietnam) ở Bến Tre. Sau hơn 1,5 năm, Café Amazon mới chỉ có 11 cửa hàng tại TP.HCM và các tỉnh lân cận. Café Amazon cũng có ý định mở rộng chuỗi của mình ra tất cả các tỉnh thành Việt Nam, nhưng với tốc độ như hiện tại, chắc hẳn rất lâu tham vọng đó mới trở thành sự thật.

Theo Nikkei Asia, Café Amazon có 3.700 cửa hàng (thống kê đến 10/2021) tại 11 quốc gia và lớn thứ 6 thế giới. Mục tiêu của Café Amazon là thu về 1 tỷ USD vào 2025.

Về Chuk Tea & Coffee: Vào 23/7 vừa qua, Chuk Tea & Coffee (tên trước đây là Chuk Chuk, thuộc sở hữu của KIDO) cũng đã chính thức có mặt tại Biên Hòa – Đồng Nai và Thủ đô Hà Nội. Trước mắt, mục tiêu của Chuk Tea & Coffee là củng cố và chinh phục thị trường Hà Nội; tiếp đó mới tính mở rộng sang các tỉnh thành phía Bắc khác như: Hải Dương, Hải Phòng và Quảng Ninh.

Hiện tại, ở thị trường chủ chốt TP.HCM, Chuk đang có 35 cửa hàng đặt tại các quận trung tâm. Vậy với 2 cửa hàng nói trên, tổng cộng Chuk đang có 37 cửa hàng đã khai trương. Trên website của mình, Chuk cho biết là họ sắp khai trương thêm gần 30 cửa hàng nữa trong vài tháng tới.

Doanh thu từ nay đến cuối năm của toàn chuỗi Chuk Tea & Coffee ước tính sẽ trên 500 tỷ đồng. Đi cùng với đó là kế hoạch mở điểm phủ sóng ra các tỉnh thành phía Bắc và khu vực Nam Bộ. Cho đến hết năm 2023, Chuk Tea & Coffee dự kiến sẽ có mặt tại tất cả các tỉnh thành ở Việt Nam“, đại diện KIDO tiết lộ.

Theo đó, có vẻ quá trình tái cơ cấu của Chuk đang diễn ra khá khốc liệt, khi vào tháng 3/2022 họ có 50 cửa hàng nhưng bây giờ chỉ còn 37 cửa hàng. Với tốc độ như hiện tại cộng với việc tái cơ cấu, rất khó để Chuk có thể đạt mục tiêu 200 đến 300 cửa hàng vào cuối 2022 như đã đề ra tại ĐHCĐ năm nay.

KIDO từng ký hợp đồng để đưa chuỗi Chuk vào các trung tâm thương thương mại và cửa hàng của Centrail Retail Việt Nam và Sơn Kim. Cho tới thời điểm này, Chuk mới xác định việc chính thức xuất hiện trong các chuỗi của Central Retail Việt Nam (Big C và GO! Mart), nhưng chưa đưa ra những thông tin cụ thể việc chính thức có mặt ở chuỗi GS25 Việt Nam của Sơn Kim (trên website GS25 cho biết họ có 163 cửa hàng).

Về Phindeli: sau khi về tay Nova F&B, thương hiệu này gần như ‘thay da đổi thịt’. Hiện họ có 21 cửa hàng với diện tích lớn ở các mặt bằng đẹp hàng đầu tại TP.HCM. Cách đây chưa lâu, Nova F&B đã mua lại trang trại Cầu Đất của Seedcom – The Coffee House, với mục tiêu nâng cao nội lực cho các chuỗi cà phê và trà của mình, đặc biệt là Phindeli. Đầu năm 2022, Nova F&B đã gắn bảng tên Phindeli ở khu vực thưởng thức – trải nghiệm trà/cà phê ở Cầu Đất Farm.

Có thể nói, Nova F&B đang là một thế lực mới đáng gờm trong thị trường trà và cà phê Việt Nam, khi họ đang có 6 thương hiệu trà và cà phê trải dài từ phân khúc trung đến cao cấp: Phindeli, Gloria Jean’s Coffees Vietnam, Cô Ba, Beach Club Coffee, Kalea Coffee…; dù thế, nếu tính tổng số cửa hàng vẫn khá khiêm tốn.

Ở khía cạnh khác, đang có 2 xu hướng trong cuộc đua của 4 ‘nhân vật’ chính ở thị trường trung cấp: trong khi Phúc Long – Highlands Coffee bứt tốc, thì The Coffee House và Trung Nguyên Legend đang chững lại. Cụ thể hiện tại, Phúc Long có 93 cửa hàng và 981 kiosk, Highlands Coffee có 700 cửa hàng, The Coffee House có 157, Trung Nguyên Legend có 77.

Trước đó, theo thống kê của chúng tôi (dựa vào nguồn website, fanpage Facebook và các đại diện doanh nghiệp cung cấp), tới thời điểm tháng 12/2019: Highlands Coffee có 299 cửa hàng, The Coffee House có 160, Trung Nguyên Legend gần 100, Phúc Long có 60.

PHÚC LONG và HIGHLANDS COFFEE BỨT TỐC

Sau khi về chung nhà với Masan, Phúc Long đang mở rộng thị trường nhanh hơn bao giờ hết. Từ 60 cửa hàng cuối năm 2019, tính đến giữa tháng 7/2022, họ đang có 93 cửa hàng và 981 kiosk tích hợp trong chuỗi siêu thị WinMart (WCM).

Từ đầu năm 2022 đến nay, WCM tiếp tục mở rộng quy mô khi khai trương 5 siêu thị WinMart và 301 siêu thị mini WinMart , nâng tổng số siêu thị WinMart lên 127 và WinMart lên 2.873 điểm bán. Theo kế hoạch, Masan tính sẽ mở thêm 800 cửa hàng WinMart từ nay đến hết 2022.

Báo cáo tài chính mới nhất của Masan cho biết: trong nửa đầu năm 2022, ghi nhận doanh thu Phúc Long đạt 820 tỷ đồng, tăng 38,5% so với cùng kỳ năm trước và EBITDA 117 tỷ đồng, giảm so với cùng kỳ năm trước do gia tăng đầu tư vào mở rộng quy mô chuỗi kiosk hiện vẫn cần thời gian để tối ưu hoạt động.

Trong nửa cuối 2022, Phúc Long sẽ đẩy nhanh việc mở mới các cửa hàng flagship để tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận. Đồng thời ra mắt các thức uống mới để mô hình kiosk Phúc Long thành công hơn nữa.

Trong tất cả, Highlands Coffee là một trường hợp vô cùng thú vị. Họ là một trong những thương hiệu thuộc hàng lão làng thâm niên nhất trên thị trường, nhưng cũng nhiều thị phi nhất, từ chuyện vẫn sử dụng chủ yếu dụng cụ nhựa trong cửa hàng mặc kệ xu hướng ‘tiêu dùng xanh’ mà ngành F&B Việt Nam đang hướng tới, đến chuyện nhiều lần bị chủ nhà tố không chịu trả tiền mặt bằng, bị khách tố không tôn trọng khách khiếm khuyết, ‘đuổi’ khách sau 1 tiếng…

Nhưng bỏ lại những ồn ào truyền thông, tốc độ mở rộng thị trường của Highlands Coffee ngày càng nhanh, từ 299 cửa hàng vào cuối 2019 đến nay họ có gần 700 cửa hàng. Dịch Covid-19 góp phần khiến lượng mặt bằng trống rất nhiều, thuận lợi hơn cho sự mở rộng của Highlands Coffee. Nhờ mở rộng nhượng quyền, Highlands Coffee đang là đơn vị mạnh nhất về mức độ phủ sóng trên toàn quốc.

Vậy tại sao Highlands Coffee lợi hại như thế? 

Đầu tiên, sau khi bán 49% cổ phần cho Jollibee Foods, chuỗi này nghiễm nhiên được hưởng những tinh hoa trong quản lý vận hành chuỗi F&B của một trong những chuỗi gà rán nổi tiếng nhất thế giới.

Thứ hai, tất cả những ‘thị phi’ của họ đều xuất phát từ việc tối ưu hóa vận hành, ví như việc sử dụng ly và muỗng nhựa – dù bị phản đối rất mạnh nhưng lại là lựa chọn tối ưu giúp tăng năng suất lao động của nhân viên, khiến quán có thể thuê ít nhân viên hơn so với những quán khác dùng ly thủy tinh, dù cùng diện tích và lượng khách. Hơn nữa, không phải người dùng nào cũng quan tâm tới môi trường, rất nhiều khách hàng hiện đại coi trọng sự tiện lợi và Highlands Coffee mang lại điều đó cho họ.

Theo số liệu từ Trí thức trẻ, doanh thu của Công ty cổ phần dịch vụ cà phê Cao Nguyên (đơn vị vận hành Highlands Coffee tại Việt Nam) trong hai năm 2019 và 2020 đều trên 2.100 tỷ đồng. Tuy nhiên, cả doanh thu và lợi nhuận trong 3 năm gần đây đều có xu hướng giảm.

Năm ngoái, chuỗi F&B này đạt doanh thu gần 1.729 tỷ đồng, giảm hơn 19% so với năm trước đó. Cũng trong năm 2021, Highlands Coffee ghi nhận khoản lỗ 19 tỷ đồng dù trước đó lãi hơn 55 tỷ đồng năm 2019 và hơn 44 tỷ đồng năm 2020. Covid-19 chính là nguyên nhân chính cho việc kinh doanh không khả quan của chuỗi này.

Năm 2020, Highlands Coffee vẫn tiếp tục giữ vị thế là chuỗi cà phê lớn nhất Việt Nam, với khoảng cách so với nhóm còn lại không có nhiều thay đổi. Tổng doanh thu đạt gần 2.140 tỷ đồng, chỉ giảm nhẹ.

Vị trí thứ 2 có sự xáo trộn, khi The Coffee House với việc sụt giảm tương đối đã rơi xuống vị trí thứ 3. Phúc Long tăng trưởng nhẹ, vươn lên vị trí thứ 2. Tình hình tại Starbucks không khác nhiều với The Coffee House. Ba chuỗi cà phê này ghi nhận doanh thu trong khoảng 700 – 800 tỷ đồng.

Xin lưu ý, giai đoạn 2019 đổ về trước, cả ba chuỗi đồ uống đều đã ghi nhận tốc độ tăng trưởng “chóng mặt”, trung bình từ 30 – 40% mỗi năm. Điều này càng cho thấy thêm ảnh hưởng ghê gớm của đại dịch đến toàn ngành F&B mà những cái tên trên chỉ là ví dụ điển hình.

THE COFFEE HOUSE – TRUNG NGUYÊN LEGEND CHỮNG LẠI

Bên cạnh đó, The Coffee House là chuỗi có nhiều việc phải làm nhất, bởi họ đang loay hoay định vị lại bản thân mình.

Ngay từ đầu, định vị của thương hiệu này là đề cao trải nghiệp khách hàng và xem chất lượng phục vụ và danh tiếng của Starbucks là ‘tấm gương’ để noi theo.

Các cửa hàng của họ có phong cách trẻ trung và các dụng cụ sử dụng trong cửa hàng họ đều dùng được nhiều lần, hướng tới việc bảo vệ/không làm ô nhiễm môi trường thêm nữa. Các nhân viên The Coffee House cũng chưa từng có ‘phốt’ gì lớn về thái độ phục vụ khách hàng. Sản phẩm của họ luôn theo xu hướng và thường xuyên ra ‘Bộ sưu tập’ thức uống mới mỗi mùa.

Không những thế, họ còn mạnh tay đầu tư vào công nghệ: làm app từ rất sớm, ra mắt dịch vụ pick-up cũng sớm nhất thị trường… Quả thật, họ đã phần nào định vị được mình trong lòng khách hàng là một chuỗi cà phê ‘tử tế’, từ chất lượng sản phẩm và dịch vụ đến trách nhiệm với xã hội.

Tuy nhiên, từ năm 2019, The Coffee House bắt đầu gặp nhiều thách thức mới. Bắt đầu từ việc Nhà sáng lập và ‘linh hồn’ của The Coffee House là Nguyễn Hải Ninh thôi giữ chức CEO, mà trao lại cho ông Mai Hoàng Phương – người từ công ty mẹ Seedcom.

Đầu năm 2020, Covid-19 đến Việt Nam và The Coffee House là một trong những chuỗi bị ảnh hưởng nặng nề nhất, do cửa hàng chủ yếu phân bổ ở những mặt bằng đắc địa tại 2 thành phố lớn là Hà Nội – TP.HCM. Doanh nghiệp này lựa chọn tự mở chứ không nhượng quyền như Highlands Coffee.

Sau 2,5 năm, số cửa hàng của The Coffee House không những không tăng tiến và còn thụt lùi 1 chút so với cuối năm 2019, giảm còn 157 so với con số 160 trước dịch.

Về nhân sự, sau khi Founder Nguyễn Hải Ninh ra đi, những ‘công thần’ khác như Giám đốc marketing Võ Duy Phú và Giám đốc công nghệ cũng nối gót.

Ở vị trí CEO, Covid-19 dâng cao khiến ông Mai Hoài Phương vẫn phải ở lại Úc, nên vào tháng 7/2021, Seedcom đã cử Lê Bá Nam Anh – với nền tảng chủ yếu về tài chính, đến The Coffee House thay thế. Tháng 3/2022, Lê Bá Nam Anh đầu quân cho Masan Group, Seedcom lại điều một tài năng khác của mình đến quản lý The Coffee House – Ngô Nguyên Kha.

Ông Ngô Nguyên Kha là đồng sáng lập của Mobiistar, sau khi gia nhập Seedcom vào 2020, ông từng làm cố vấn cho 2 thương hiệu Hnoss và Juno.

Ngoài ra, để sinh tồn, The Coffee House cũng đang phải cơ cấu lại chuỗi, từ concept cho đến dịch vụ. Họ hiện đang thử nghiệm thêm nhiều concept cửa hàng khác như kiosk hoặc diện tích nhỏ hơn nhằm phục vụ cho việc nhượng quyền trong tương lai. Trước đây, họ kiên định không lên các app giao nhận, nhưng nay The Coffee House đã có mặt ở Beamin – ShopeeFood – Tiki… Seedcom còn bán Cầu Đất Farm cho Nova F&B.

Về dịch vụ: chuỗi này cũng chuyển sang sử dụng ly giấy – nắp nhựa thay cho thủy tinh (trừ khi khách hàng yêu cầu dùng ly thủy tinh) và thiết bị rung để nhận món thay vì nhân viên mang tới tận bàn. Về khách quan, khi Covid-19 quay trở lại, sự thay đổi này sẽ ít rủi ro hơn cách cũ. Hơn nữa, nay Starbucks Việt Nam cũng chủ yếu xài ly giấy/nhựa thay cho ly thủy tinh.

Khách quan nhìn nhận có thể thấy rằng, muốn tồn tại được trong thời buổi thị trường biến động, đặc biệt từ sau Covid, tối ưu chi phí hoạt động là con đường bắt buộc với doanh nghiệp. Dù muốn dù không, sự thành công của Highlands Coffee chính là điều mà tất cả các chuỗi đều phải suy ngẫm. Bây giờ, mục tiêu ngắn hạn quan trọng hơn dài hạn và doanh nghiệp buộc phải lựa chọn.

Theo bản công bố thông tin định kỳ về tình hình tài chính gửi sở giao dịch chứng khoán Hà Nội của CTCP Seedcom, năm 2021, công ty ghi nhận lỗ sau thuế hơn 238 tỷ đồng, cùng với năm ngoái lỗ gần 193 tỷ đồng. Như vậy, trong 2 năm bị ảnh hưởng bởi dịch Covid-19, Seedcom đã lỗ 431 tỷ đồng.

Phần mình, cũng như The Coffee House, số cửa hàng Trung Nguyên Legend của Trung Nguyên không những không tăng tiến mà còn thu hẹp lại: từ gần 100 cửa hàng cuối 2019 giờ còn 77 cửa hàng.

Nhưng khác với The Coffee House, không phải Trung Nguyên không lướt qua được để đua mở rộng chuỗi, mà bởi thấy thị trường F&B đang gặp khó nên dường như doanh nghiệp chọn hoạt động cầm chừng để đặt trọng tâm vào các mảng kinh doanh khác, như du lịch – bất động sản.

Ngoài ra, Trung Nguyên cũng có một chuỗi cà phê bình dân khác để chăm sóc là E-Coffee. Ra đời vào tháng 8/2019, lúc đó E-Coffee đã đặt mục tiêu có 3.000 cửa hàng trong năm 2020; song cho tới thời điểm này họ mới chỉ có 354 cửa hàng tự mở – nhượng quyền. Vào 6/2021, E-Coffee từng có 500 cửa hàng.

Ai cũng nghĩ rằng ‘miếng bánh’ F&B ở thị trường Việt Nam rất thơm ngon, nhưng để cắn được một miếng lớn lại vô cùng khó khăn.